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进口案例

进口红酒暴利时代开始走下神坛
几年前,进口红酒价格虚高非常严重,直到现在中国政府限制“三公消费”等政策出台后,进口红酒依然在进行去泡沫的运动,进口葡萄名酒高暴利时代开始慢慢走下神坛,一场“价格降温”行动正在从澳大利亚、法国、智利等国家传到中国。
 
统一价格成热点
 
在今年春季的全国糖酒会上,很多公司都分别推出了各自的新品,其中来自法国的卡思黛乐(CASTEL)兄弟简化股份公司和澳大利亚的天鹅酿酒公司,两家公司推出的新品价位都集中在适合普通消费者消费的价位段。同时,两款产品都采用了统一终端销售价格来招商运作。
 
“今年春季天鹅庄已经上市了一款Bin88产品。这产品是澳大利亚著名酿酒师的作品,具有较强的性价比优势,是天鹅庄整体品牌体系里面的一个系列的布局。这款Bin88产品的创新之处是在央视广告上直接标注88元的终端定价,未来会在全国终端零售店、互联网电商、餐饮渠道实现单品线上线下88元的统一定价,其实就是市场要有品牌化,市场要趋向消费者化。”澳大利亚天鹅酿酒公司中国区总裁卢小龙表示,Bin88推出不久之后,就已经和某家酒水垂直电商达成合作,未来前景一片光明。
 
而法国卡思黛乐(CASTEL)兄弟简化股份公司也在积极引进名叫果酒VERY(菲尝)的酒,这款酒颜色鲜艳,包装简单新颖,味道清淡爽口。
 
“今年的春季糖酒会上,我们推出6款果味酒,全国全渠道建议定价168元。”卡思黛乐亚太区总部中国区总裁殷凯表示,这款酒的年销售任务还没有定,希望在中国可以通过几年的时间把它培养成一个知名度比较高的品牌。
 
两家企业都采用了统一终端定价的方式来运作,对于进口酒来说有一款百元以下的产品并不是一件值得骄傲的事。Bin88最终的竞争力不是他的价格到底有多低,而是Bin88开启了一种新的营销模式,可能未来会改变大家卖酒的模式。
 
进口酒最大的问题就是价格不透明,制假售假问题,Bin88就是要突破现在红酒的价格问题,统一价格会增加消费者的信任。通过对品牌的信任和价格的信任建立真正消费者的信任,这是Bin88要做的环节。
 
而殷凯也表示,很多产品在通过渠道下去之后价格都会上涨,而且是很大幅度的上涨,同时在不同的地方价格差距很大,同样的产品在山西和湖北可能价格就会差很多,所以我们想避免这个事情。
 
而在招商的过程中都采取了比较简单的方式,统一价格之后大家都知道只能卖这个价,但却有效地解决了消费者货比三家的顾虑以及讨价还价的问题,使经销商卖得很踏实,消费者买得也踏实。
 
“招商很简单,有一个价格考核,建议零售价,整个推广活动都是由我们来做。全渠道建议零售价168元,没有上线封顶,但是中国很大,各地的风俗习惯和各方面的原因导致价格差的存在,在北京、上海可能会便宜,所以允许各地有10%上下的浮动,超过就是违约,我们会取消合作。”殷凯说。
 
纵观中国红酒市场,统一定价不是说进口红酒最低能卖多少钱,而是在于这是一个消费者心理认知的过程,叫消费者花一个明白钱,买到一个真正性价比高的酒。
鼓励创新标价行为
 
通化红酒股份有限公司副总经理兼运营总监金炜表示,统一价格是好事,在夜场、商超、餐饮等渠道全部实现价格统一,在广告上面直接标注了终端消费价格,说明这个酒的定位是薄利多销,这也是颠覆红酒的运作方式。
红酒的渠道费用很大,所有渠道都能统一价销售,说明这个利润空间已经足够满足渠道的运作,企业已经做好不在很多渠道都赚钱的思想准备,这不同于原来的做法,也是一种新的营销模式。
 
“这只是一个销售的模式而已,以前这样做的比较少,之前的传统做法是各渠道之间是相对隔绝的,因为每个渠道的费用不一样,同一款酒在各渠道标注同一个价格有一定的难度,但不是说不能做,主要的问题就是各渠道的费用不一样,可能有的渠道多赚些,有的渠道少赚些,有的渠道甚至亏钱,要想总体保持平衡,要求企业达到一个很高的铺货率才能做到。”金炜说。
统一价格该品牌在消费者心目中的公信力就会加强。这种做法其实连可乐都做不到,大家都去过夜场、餐厅、商超消费可乐,这些渠道销售的可乐价格都不一样,但是消费者却可以理解。因为可乐在五星级酒店可能要卖25元,这些价格也是经过相关部门审核后的定价。但其实也不能说五星级酒店就是获得了暴利,因为五星级酒店各方面的费用都很高,巨大的成本就会平摊到每一个产品上,所以五星级酒店的可乐要贵。如果可乐在餐饮店卖25元就会有人去投诉,当然25元在商超销售就更不正常。
 
假如可乐在夜店和餐饮也像超市一样卖2.5元的话,这是几乎不可能的事情。这个例子就说明了不同渠道的成本是不一样的,这其中也包括酒水渠道建设的成本也会不同,所以导致最后同一产品在不同的渠道价格会不同,甚至相差很多,但是在现实消费过程中,消费者也默认了这种消费。
 
“消费者也会想这款产品的利润到底是多少,会产生对这款产品利润空间更多的质疑和猜测。而对于一款酒,消费者的第一直觉就是里面有足够的利润,要是统一价格的话,首先要看是多少钱的酒,第二要看是什么国家的酒,还有就是酒质怎么样?这些都决定着这款酒最后的定价和走向。”金炜说。
 
总的来看,这里面不存在暴利,因为企业同时还要给经销商留下一定利润空间。
中国食品工业协会葡果酒专家委员会秘书长杨强表示,国产酒的透明度比进口酒高很多,进口酒需要做的就是减少虚高增加透明度。总体来说,进口酒现在还是一个去浮高的过程。其实,这也是不得已的事情,面对普通消费者,500元以上的产品相对来说是比较难销售的。从中国红酒的价格和消费者的收入对比来看,红酒的价格还是偏高,如果消费者的收入和红酒的价格相匹配的话,红酒的前景非常乐观,所以进口酒现在还是要去泡沫化。
 
对此,金炜表示,国产酒可能不太会这么做,各渠道的费用是不一样的,各个渠道应该留有合理的利润空间,国产酒的利润已经被压缩得很低了,不像进口酒,前些年进货很便宜,但是在终端销售得很贵,有时可能会以高出10倍的价钱销售。假如国产酒采取这种方法销售,费用可能会很大,甚至支付不起。比如商超需要进店费和条码费等,这些行规是在很长一段时间内无法改变的事实。所以,造成同一款产品不同渠道价格不同的结果。“当然,不同渠道不同价格这个很正常。现在有企业把全国的销售价格统一的精神可嘉,但是我认为这在行业中不会成为未来的趋势,也不会有太多的产品这样做。”
 
但深圳万达进出口有限公司(巴菲尔酒庄连锁机构)总经理陈声达对统一价格表示非常看好,“统一价格非常好,也不打折,现在我们有一款智猴品牌产品要上市,正要走这样统一价格的路线,计划统一明码标价,做得比较透明,定价在69元,走一个亲民路线,把它当作一个品牌来操作。”
不管是酒水还是饮料渠道的成本都会平摊到产品上,这些大家都知道,但是现在企业采取一些创新的销售方式是应该去鼓励的。在这个市场千变万化的时代,未来销售的方式也会百花齐放,不会统一到一种方式。
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